در ماه‌های گذشته، با افزایش دوباره هزینه سبد خوراکی، اجاره، انرژی و حمل‌ونقل خانوارها به‌جای مواجهه مستقیم با تورم، شیوه مصرف‌شان را تغییر داده‌اند. این تغییر یک‌باره نیست؛ از دل تجربه‌های تکراری شکل می‌گیرد: خریدهای کوچک‌تر، انتخاب برندهای ارزان‌تر، اولویت دادن به فروشگاه‌های محلی، کاهش دفعات خرید و حذف تدریجی کالاهای غیرضروری. اقتصاددانان این پدیده را «رفتار سازگاری در شرایط نوسان» می‌نامند؛ یعنی وقتی خانوار نمی‌تواند درآمدش را افزایش دهد، رفتار مصرفی‌اش را بازطراحی می‌کند.
بر اساس گزارش مرکز آمار، تورم خوراکی‌ها در مهر امسال حدود ۳۰ درصد بالاتر از تورم غیرخوراکی‌ها بوده است؛ همین اختلاف، یکی از دلایل اصلی تغییرات رفتاری مصرف‌کنندگان در خرید روزمره است. افزایش سریع قیمت کالاهای پرمصرف، باعث می‌شود خانوار برای مدیریت بودجه، تصمیم‌های کوچک اما ساختاری بگیرد.
یکی از صحنه‌های تکراری این روزهای تهران، صف کوتاه مقابل فروشگاه‌های تخفیفی است. مردم با سبدهای کوچک وارد می‌شوند و معمولا با خرید محدود خارج می‌شوند. فروشنده یکی از این فروشگاه‌ها می‌گوید: «قبلا مردم ماهی یک‌بار خرید بزرگ می‌کردند؛ حالا هفته‌ای دوبار می‌آیند، اما هر بار خیلی کمتر می‌خرند.»
این تغییر فقط یک عادت نیست؛ نشانه‌ای از محدودیت بودجه است. وقتی قیمت‌ها به سرعت تغییر می‌کنند، مردم ترجیح می‌دهند خریدشان را خرد کنند تا ریسک افزایش قیمت را کمتر حس کنند. این همان «ریسک‌گریزی مصرف‌کننده» است که در اقتصاد رفتاری به آن اشاره می‌شود.
در کنار این رفتار، پدیده دیگری هم شکل گرفته: کوچک‌شدن سبد کالاهای غیرضروری.
بسیاری از خانواده‌ها، نه از سر صرفه‌جویی، بلکه از سر اجبار، بخشی از کالاهایی مثل تنقلات، نوشیدنی‌های برنددار، محصولات آرایشی و حتی میوه‌های گران را حذف کرده‌اند. این حذف‌ها ابتدا آهسته رخ می‌دهد—کمتر خریدن، لوکس‌ها را کنار گذاشتن، و انتخاب جایگزین‌های ارزان‌تر—اما در نهایت تبدیل می‌شود به تغییر ساختاری در سبد مصرف.
در اقتصاد خرد، این فرآیند «جانشینی کالا» نام دارد. وقتی یک کالا گران می‌شود و درآمد واقعی خانوار کاهش می‌یابد، مردم به سراغ کالاهای مشابه اما ارزان‌تر می‌روند. به همین دلیل است که بازار کالاهای جایگزین و برندهای اقتصادی رونق گرفته، در حالی که فروش برخی برندهای بزرگ کاهش یافته است.
اما تغییر فقط در انتخاب کالا نیست؛ تغییر در انتخاب مکان خرید نیز به‌چشم می‌خورد.
بسیاری از خانواده‌ها از فروشگاه‌های بزرگ و خرید عمده به بقالی‌های محلی بازگشته‌اند. نه به‌خاطر قیمت، بلکه به‌خاطر مدیریت بودجه. خرید از فروشگاه کوچک یعنی خرید کمتر، پرداخت کمتر و کنترل بیشتر بر جریان پول. این تغییر مکان خرید نشان می‌دهد که خانوارها در حال بازتعریف «راحتی» و «امنیت اقتصادی» هستند.
زنی که در صف سبزی‌فروشی محله‌ها ایستاده می‌گوید: «قبلاً همه‌چیز رو از فروشگاه بزرگ می‌خریدم. الان اگه برم اونجا وسوسه می‌شم بیشتر بردارم. اینجا فقط همونی رو که لازم دارم می‌خرم.»
این جمله، به زبان ساده، همان مفهوم «حسابداری ذهنی» در اقتصاد رفتاری است: مردم بودجه خورد و خوراک را بخش‌بندی می‌کنند تا بتوانند هزینه‌ها را کنترل کنند.
تغییر دیگر، کاهش خریدهای احساسی است.
بازار پوشاک، لوازم خانگی و کالاهای غیراساسی با رکودی مواجه شده که بخش مهمی از آن به همین تغییر رفتار مصرف کننده بازمی‌گردد. مردم کمتر «چرخ می‌زنند»، کمتر «بررسی می‌کنند» و کمتر درگیر خرید هیجانی می‌شوند.
در اقتصادی که توان پیش‌بینی پایین است، خریدهای احساسی اولین قربانی می‌شوند. خانوار در چنین شرایطی نه‌تنها تصمیم‌های کوچک را عوض می‌کند، بلکه حتی ساختار فکری‌اش برای خرید را بازنویسی می‌کند.
همه این رفتارها در مجموع یک نتیجه روشن دارد: تهران در حال تجربه اقتصاد تصمیم‌های کوچک است.
اقتصادی که در آن مردم به‌جای انتخاب‌های بزرگ و برنامه‌ریزی‌های بلندمدت، در لحظه تصمیم می‌گیرند؛ نه به‌خاطر سبک زندگی جدید، بلکه به‌خاطر فاصله‌ای که میان درآمد و هزینه ایجاد شده. خانوارهایی که نمی‌توانند بر درآمدشان بیفزایند، تلاش می‌کنند با تغییر رفتار مصرفی، آسیب تورم را کمتر کنند—اما این تلاش، در واقع نشانه‌ای از فرسودگی اقتصادی است.
در تحلیل نهایی، تصمیم‌های کوچک که امروز مردم می‌گیرند، فقط درباره اندازه خرید یا انتخاب برند نیست؛ نشانه‌ای از شکاف عمیق میان «قدرت خرید» و «هزینه زندگی» در تهران است.
.gif)
